Wat is Service Design Thinking?

Wat is Service Design Thinking?

Service design helpt organisaties om hun services vanuit het klantperspectief te bekijken. Het is een manier om unieke eigenschappen van services aan het licht te brengen die naadloos aansluiten op de leefwereld van klanten. Deze werkwijze kan worden ingezet voor uiteenlopende diensten, zowel commerciële als publieke diensten, maar het kan natuurlijk ook worden toegepast op product-dienstcombinaties. 

Het onderscheid tussen producten en services wordt steeds minder scherp. De klant kiest liever voor probleemloos gebruik, dan het materiële bezit van producten. De klant neemt daarmee dus een continue dienst af in plaats van eenmalig een product te kopen. Het belang neemt toe om de dienstverlening goed te ontwerpen.

6 basisprincipes van Service Design

Service Design laat zich eigenlijk niet vangen in één definitie doordat er zoveel disciplines bij betrokken zijn. In het boek Service Design Doing (2017) worden zes handvatten beschreven om aan vast te houden tijdens de ontwikkeling of verbetering van een ontwerp:

  1. Human-centered

  2. Collaboratief

  3. Iteratief

  4. Opeenvolgend 

  5. Realistisch

  6. Holistisch

MDW_SD_HUMAN_CENTERED.png

Human-centered

De behoeften en wensen van de eindklant staan centraal. De klant is continu betrokken in het ontwikkel- of verbeterproces van de dienst door te kijken naar de hele context van wat de klant wil of moet doen. Vanaf het ontstaan van de behoefte bij de klant tot aan de evaluatie van de klantervaring aan het einde. Het is handig om hiervoor een customer journey map te ontwikkelen. Op deze manier visualiseer je hoe een eindklant een dienst waarneemt en beleeft. Zo ontwikkel of verbeter je uit de optiek vanuit de klant.

MDW_SD_COLLABORATIEF.png

Collaboratief

Tijdens het proces drukken we op het hart om alle stakeholders actief te betrekken. De betrokkenen hebben niet alleen invloed op het proces, maar ook op het resultaat van de dienst of het product. Je kan ervan uitgaan dat de klant de expert is, deze weet immers het beste wat hij of zij wil terugzien in een ontwerp. Veel organisaties zijn geneigd om oplossingen te zoeken op eigen houtje en haar deuren gesloten te houden voor meningen van buitenaf.

MDW_SD_ITERATIEF.png

Iteratief

Service design is een verkennende, adaptieve en experimentele benadering die de implementatie van een nieuwe dienst ten goede komt. Het is een proces dat nooit klaar is, dus blijf klantervaringen opzoeken en services opnieuw ontwerpen wanneer dat nodig is. De wensen van de klant ontwikkelen zich immers altijd.

MDW_SD_OPEENVOLGEND.png

Opeenvolgend

Diensten moeten worden gezien en behandeld als een opeenvolging van onderling samenhangende acties of gebeurtenissen. Het is een reis. Vanuit het perspectief van een klant is elke interactie een contactpunt. Deze interactie heeft impact op zijn of haar perceptie en verwachting van de waarde die ze wel of niet zullen ontvangen. Dat betekent dat je moet begrijpen hoe de hele reeks werkt en wat (en met wie) de interacties tijdens het hele proces zijn.

MDW_SD_REALISTIC.png

Realiteit

Het achterhalen van wensen, behoeften onderzoeken en het prototypen van ideeën doe je in de échte wereld. Dompel eindklanten onder in situaties die voor hen realistisch zijn. Deze realiteit maakt dat ze ook oprecht reageren op de ideeën die ze voorgeschoteld krijgen: reacties die het ontwerpproces met nieuwe mogelijkheden voeden en ideeën valideren.

MDW_SD_HOLLISTISCH.png

Holistisch

Het gaat om de hele dienstverlening, van begin tot einde. Een service is onderdeel van een systeem dat je holistisch moet benaderen door de dienst of het product dat wordt ontworpen als samenhangend geheel zien. Het maakt deel uit van iets groters. Probeer rekening te houden met toekomstige behoeften, houd in het achterhoofd hoe factoren kunnen veranderen en probeer daarom het ontwerp zo flexibel mogelijk te maken of het in beginsel modulair op te zetten.

Aan de slag met Service Design Thinking!

Er is geen eenduidig stappenplan dat je kan volgen om betere producten en diensten te ontwerpen. Het ontwerp van het proces is afhankelijk van de organisatie, het vraagstuk, de complexiteit ervan, stakeholders en onderliggende ideeën of problemen. Ook het budget, tijd en andere middelen spelen een rol in het ontwerp. Het ontwerpen van het proces en het kiezen van de juiste methoden en hulpmiddelen vraagt al om de nodige kennis en de juiste vaardigheden. Deze vier stappen geven ons houvast in het proces: 

  1. Afstemmen

  2. Leren

  3. Creëren 

  4. Integreren 

MDW_SD_AFSTEMMEN.png
  1. Afstemmen

Een ontwerpproces kent terugkerende stappen en technieken, maar moet altijd goed worden afgestemd op de context waarbinnen het plaatsvindt. Zeker in het geval van service design is een afstemming van het proces op de mensen, processen en organisatie waar de dienst een onderdeel van is een essentiële stap. Een belangrijke keuze is bijvoorbeeld nog de mogelijke samenhang tussen het ontwerpproces van de twee diensten, en de beschikbaarheid van belangrijke betrokkenen.

MDW_SD_LEREN.png

2. Leren

Needfinding (het vinden van behoeften) is een techniek waardoor doelgroepen beter begrepen kunnen worden in deze eerste fase. Je verkrijgt deze inzichten door intensief met de gebruiker in hun natuurlijke omgeving in gesprek te gaan en hun ritmes, beweegredenen en gewoonten te achterhalen. Needfinding is intensief en vergt veel voorbereiding. 

Neem belanghebbenden mee in een gedeelde visie aan de hand van drie delen: 

  1. Exploration (het breed verkennen van de behoefte)

  2. Ideation (het laten bedenken van nieuwe ideeën)

  3. Confrontation (het laten valideren van de eerste aannames en ideeën)

Deze methode, genaamd ‘co-reflection’, helpt om latente behoeften naar boven te halen. Aangevuld met methoden zoals ‘design probes’ vormt het een stevige basis om nieuwe, kwalitatieve inzichten te verzamelen.

MDW_SD_CREEREN.png

3. Creëren

Bij het ontwikkelen van diensten, waarbij de menselijke interacties een centrale rol spelen in de uiteindelijke uitvoer, is het essentieel om vroeg in het proces dingen uit te proberen. Niet alleen om aannames in de context te valideren, maar ook om concepten verder door te ontwikkelen vanuit de situaties waarvoor ze bedoeld zijn.

MDW_SD_INTEGREREN.png

4. Integreren

De uiteindelijke diensten werk je uit in een ‘diensten-blauwdruk’. Alle eerder uitgewerkte documentatie (persona’s, klantreizen, etc.) wordt dusdanig uitgewerkt dat het een rol kan spelen in de verdere implementatie van de dienst. Dit kan bijv. in de vorm van platen, posters, boekjes of een starterskit.

Het is relatief eenvoudig om een grote hoeveelheid nieuwe en innovatieve ideeën te verzinnen, maar het implementeren en selecteren van de juiste ideeën is een stuk lastiger. Met behulp van strategisch ontwerp en bijbehorende middelen wordt er binnen het innovatieproces op een bredere en meer systeemgerichte manier toegewerkt naar impactrijke oplossingen. Ideeën moeten op juiste waarde worden geschat, het doel moet daarbij niet uit het oog worden verloren en een efficiënte koers moet worden ingezet waarop nieuwe ideeën geïmplementeerd kunnen worden.

Leer Service Design Thinking van experts uit het veld

Waarschijnlijk is er in jouw organisatie al aandacht voor deze methoden en hulpmiddelen, maar wordt er nog niet op een bewuste en integrale manier naar gekeken. Tijdens de workshop Customer Journey Mapping ga je zelf aan de slag met deze methoden en hulpmiddelen. Je ervaart zelf de kracht van Service Design Thinking. Na deze workshop kan je zelf een visuele verslaglegging van gebruikersonderzoek en service design ontwerpen.

 
 
Next

Design Thinking uitgelegd in vijf eenvoudige stappen