Consumenten-psycholoog aan het woord: Nieuwe producten zijn eng

Er zijn meestal verschillende redenen waarom de doelgroep niet jouw product koopt. Heb je er ooit bij stilgestaan dat de doelgroep het eng vindt om een nieuw product aan te schaffen? Waarschijnlijk niet. Consumenten blijven graag bij het oude vertrouwde, terwijl organisaties dit graag anders zien: consumenten die het nieuwe verwelkomen. 

Nieuwe producten zijn eng: het gevaar van gebrek aan controle

Controle voelt goed. Ontspannen, zonder risico. Maar, wat als die controle wegvalt? Dan schieten we in de stress. We trekken ons terug in onze schulp. Een handig mechanisme om grove fouten te voorkomen, maar lastig voor marketeers die nieuwe producten aan de man willen brengen. 40 – 90% van alle nieuwe producten faalt jammerlijk. Om allerlei redenen. Waaronder het gebrek aan ervaren controle bij consumenten, zo blijkt uit recent onderzoek door experts in consumentengedrag.

Wat is er aan de hand? De wens tot controle is supermenselijk. De één heeft het sterker dan de ander, maar gemiddeld genomen is de wens tot het ervaren van controle een belangrijke motivator van menselijk gedrag. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat consumenten de voorkeur geven aan:

  • Een breder assortiment
    Meer keuze leidt op voorhand tot een gevoel van meer controle. Eenmaal in de winkel of online in de shop kan die keuze dan weer overweldigend zijn, een fenomeen bekend als de Paradox of Choice.
     
  • Producten met bijgeloof
    Als we eenmaal een biertje en een broodje bal namen en onze favoriete voetbalploeg vervolgens won blijven we dat doen. Want, wie weet was jij met die bestelling de trigger voor de winst.
     
  • Aankopen waar we veel moeite voor doen
    Al die moeite zal toch wel beloond worden? Loon naar werken, dus als we er veel voor kunnen doen geeft dat een fijn gevoel van (schijn)controle.

De experts in consumentengedrag onderzochten hoe het komt dat consumenten nieuwe producten veelal eng vinden. Ze ontdekten dat het een gevoel van verlies van controle is, dat een belangrijke rol speelt. Het is de hoge wens tot controle die het lastig maakt om nieuwe in plaats van traditionele producten te kiezen.

Een nieuw product: dat is spanning

Nieuwe producten vinden we vaak maar eng. Bijvoorbeeld omdat we het lastig vinden ons mentaal voor te stellen hoe we die in de praktijk zouden gebruiken. Of omdat ze niet aansluiten bij de psychologische denkschema’s die we hebben over bijvoorbeeld productcategorieën.

Let op: het gebrek aan controle is iets anders dan risico-aversie, de locus of control, zelfvertrouwen en de need for cognitive closure. Allemaal andere constructen, met een net iets andere invloed.

De mate waarin consumenten producten of het gebruik daarvan niet ‘begrijpen’ binnen hun huidige idee van toepassingen en gebruiken leidt tot onzekerheid. En meer onzekerheid leidt tot een gebrek aan ervaren controle, waardoor we de stap liever niet wagen.

De oplossing: bevestigen in controle

De effecten zijn vooral van toepassing op consumenten met een hoge wens tot controle. Dat gaat in algemene zin vooral om oudere kopers, maar meer specifiek zijn er ook verschillen mogelijk. Met name de mensen met een hoge wens voor controle hebben een bevestiging nodig, dat die controle netjes behouden blijft.

Tip: een product ‘nieuw’ noemen kan interessant zijn, vooral voor een doelgroep die graag dingen uitprobeert. Bij klanten met een hoge wens tot ervaren controle is dat juist uit den boze.

Het lijkt de moeite waard om bij nieuwe producten vooral nadruk te leggen op hoe consumenten daar gebruik van kunnen maken. Netjes in-control, met voorbeelden die ze begrijpen. En gekoppeld aan een ‘haakje’ dat ze begrijpen, dankzij een productcategorie die ze kennen of een type gebruik dat ze herkennen. Bevestig ze in het feit dat ze controle hebben en houden. Om ze te ontspannen, door risico weg te nemen.

Wetenschappelijke bronnen

  • Higgins, E. T. (2011). Beyond pleasure and pain: How motivation works. Oxford University Press.
  • Faraji-Rad, A., Melumad, S. & Johar, G.V. (2017). Consumer desire for control as a barrier to new product adoption. Journal of Consumer Psychology, 27, 347-354.

Consumentenpsycholoog 

Dit artikel is geschreven door Patrick Wessels, de Consumentenpsycholoog. Abonneer op zijn nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag zijn artikelen van die week ontvangt. 

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen. 


Make Design Work 

Make Design Work biedt de workshop ‘klanten begrijpen’ aan waarin je leert de juiste vragen te stellen en daarmee verschillende antwoorden van verschillende doelgroepen krijgt. Zo kom je erachter of jouw doelgroep graag dingen uitprobeert. Meer weten? Bekijk de workshop of neem gelijk contact met ons op.

 

 

Afdeling Buitengewone Zaken
Make Design Work is een initiatief van Afdeling Buitengewone Zaken, een ontwerpbureau dat zich graag bezig houdt met ontwerpen met maatschappelijke relevantie. Onze projecten zijn voorbeelden voor de veranderingen die we graag zien. Met onze ontwerp-ervaring, methodes, technische kennis en frisse blik kunnen we altijd bijspringen om samen met jou in de doe-modus te komen.